當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 低端品牌向高端品牌升級四步曲 作者：劉祖軻 日期：2011-12-19 字體：[大] [中] [小]

     有人說，狼吃肉、兔食草，這就是競爭法則。在自然生態(tài)中，狼有狼的活法，兔子有兔子的活法，彼此各安天命。
    然而，市場經(jīng)濟不是自然生態(tài)，總有一些不甘平凡的“兔子”試圖擺脫自己的命運，想在競爭中爭取到優(yōu)勢地位，從而獲取更多的市場話語權(quán)和更大的剩余價值。
     自改革開放以來，世界各地的品牌紛紛涌入中國市場�！袄莵砹恕钡慕Y(jié)果是，國內(nèi)很多行業(yè)的高端市場都被外資品牌所占據(jù)，而本土品牌只能蝸居在溢價空間相對有限的低端市場。于是，如何讓自身品牌從
低端市場走向高端，成功實現(xiàn)品牌升級，成了眾多志存高遠的本土企業(yè)普遍面臨的一大難題。
     南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為:本土品牌需要進行四步曲方可走向高端，乃至挑戰(zhàn)外資品牌而成為強勢品牌。
     一、優(yōu)良的產(chǎn)品屬性是高端品牌的永恒基石
     一個運動員如果缺乏良好的身體素質(zhì)，就算他擁有再高超的跳高技巧，也難以在比賽中絕對勝出。品牌也是這樣。
     沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品力作支撐，無論在其推廣過程中開展怎樣的訴求自縊高端，都無法稱之為高端品牌。因為消費者對一個品牌的認(rèn)知，是建立在他所體驗的產(chǎn)品吻合他所感知的品牌形象之后，這樣才會真正相信該品牌的訴求，從而形成牢固的品牌認(rèn)知甚至忠誠。
     三星作為從低端產(chǎn)品向高端品牌跨越的成功典范，從根源上來講，離不開其多年來的技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。早在90年代中期，經(jīng)過多年的基礎(chǔ)性研發(fā)以及對消費者洞察的積累，三星公司已經(jīng)成為了世界頂尖的技術(shù)創(chuàng)新公司，在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)。深厚的技術(shù)積累使三星能夠每隔一段短暫的時間就能夠推出一些具有代表性的前沿技術(shù)產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品以時尚精神，滿足廣大消費者對文化品位、精神體驗方面的高層次需求。這些高新技術(shù)產(chǎn)品最終為三星塑造了“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的高端品牌形象，在三星品牌升級過程中發(fā)揮了不可替代的作用。
     本田也是一個成功實現(xiàn)品牌由低向高升級的顯著案例。本田起步于自行車輔助發(fā)動機的制造，1963年開始進軍汽車領(lǐng)域，從T360和S500到理想，再到雅閣，一直難以擺脫它給人帶來的低端印象。然而，歷經(jīng)二十多年品質(zhì)進步和技術(shù)創(chuàng)新之后，本田終于在1986年向北美市場推出第一款高端車——謳歌，一舉改變本田的低端品牌形象，成功打破歐美豪華汽車壟斷市場的局勢。
     產(chǎn)品是品牌的核心載體，也是品牌價值最重要的來源。積極改善品牌在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢屬性，才能提升品牌價值和資產(chǎn)，才能拿到通往高端品牌殿堂的入場券。
     二、精悍的價值定位是高端品牌的核心驅(qū)動
     品牌的高端化若想取得目標(biāo)消費群體的認(rèn)同，必須要建立起一個清晰而強有力的價值定位。品牌只有在消費者心智中形成一個精準(zhǔn)的認(rèn)知焦點，才能順利地將其高端化信息傳達給消費者，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。
     “芙蓉王”之所以能夠成就一個高端煙草品牌，一個重要的原因就在于其“王者風(fēng)范”的卓越定位。1995年芙蓉王推出之際，正逢煙草市場“精極交鋒”（“精品”與“極品”大戰(zhàn)）之時。各省煙草行業(yè)皆有高端品牌，而湖南作為煙草大省，市場空間巨大，但省內(nèi)消費者一直缺乏拿得出手的本地高檔香煙品牌�；�于這一洞察，常德卷煙廠（簡稱“常煙”）在創(chuàng)建芙蓉王的過程中，不僅充分考慮吸食者的感官享受，更加注重品牌給消費者帶來精神層面的滿足，并將芙蓉王品牌定位為成功人士的香煙，配以“王者風(fēng)范”作為定位訴求。芙蓉王的“王者風(fēng)范”，實現(xiàn)了“道具”與“工具”的完美統(tǒng)一，成為常煙集團引領(lǐng)風(fēng)騷的金子品牌，在十幾年的市場淘沙中始終立于不敗之地。
     水井坊的成功也離不開其精準(zhǔn)的品牌定位。1998年，全興酒廠在改造成都市錦江江畔水井街的曲酒生產(chǎn)車間時，意外發(fā)現(xiàn)此地原是中國白酒源頭的水井街酒坊遺址。后來，“水井坊”品牌橫空出世，憑借“中國最古老的酒坊”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”等強有力的訴求，不斷捍衛(wèi)其“中國白酒第一坊”的品牌定位。同時，它還聲稱本品已不單只是一種白酒產(chǎn)品，而是一份“中國高尚生活元素”，并以此為口號開展一系列的品牌傳播活動，獲取了目標(biāo)消費者的高度認(rèn)同�！暗谝环弧钡某晒Χㄎ�，打破了高端白酒領(lǐng)域“茅五劍”的壟斷格局，促使水井坊坐上了中國高端白酒新貴的頭把交椅。
     可見，一個強有力的定位是品牌價值訴求的焦點所在，是高端品牌能夠成功升級的核心驅(qū)動力。
     三、先進的渠道策略是高端品牌的競爭壁壘
     渠道通路形象是品牌形象的重要組成部分。先進的渠道策略不僅能夠傳遞品牌的高端形象，還可以使企業(yè)通過提供完美的服務(wù)，做好消費者接觸點的管理，建立競爭壁壘，從而提高消費者滿意度，制造口碑效應(yīng)，進而實現(xiàn)品牌忠誠。
     豐田公司正是采用這一策略打造“凌志”品牌，成功實現(xiàn)品牌的高端延伸，使凌志創(chuàng)建不到10年，就成為豪華車的旗艦品牌。凌志之所以能夠獲得無與倫比的成功，主要歸功于高雅的格調(diào)、可靠的性能以及超值的渠道服務(wù)等方面的有機統(tǒng)一，其中大范圍的篩選經(jīng)銷商是凌志提供超值售后服務(wù)的重要條件。在1500家應(yīng)征企業(yè)中，凌志只把機會留給72家經(jīng)銷商，隨后給所有凌志經(jīng)銷商建立一套完善的信用評價辦法。凌志施行顧客服務(wù)支持系統(tǒng)，如凌志綜合保證、全天候24小時路邊救援項目、衛(wèi)星定位、無息貸款購車項目以及其他服務(wù)。在當(dāng)時，這些舉措極大地促進了凌志品牌的高端化進程。
     “卡士”的成功也離不開對渠道的正確選擇。乳品業(yè)在中國是一個競爭比較激烈的行業(yè)，巨頭眾多，而卡士”卻能在豪強林立的乳品市場上分得一杯羹，其成功之處以其說是人群細(xì)分的定位，不如說是渠道選擇的正確。作為一家香港在深圳投資的中小型乳品企業(yè)，卡士在實力和規(guī)模上都不足以與蒙牛、伊利、光明等巨頭相抗衡。但是卡是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒樓餐廳作為特殊的乳品通路，這里的消費者普遍具有較高水平的消費能力，而且存在著大量的非理性消費行為。于是卡士明白，把乳品引入餐飲渠道存在著非常大的可能性，但是需要建立起與渠道形象相匹配的高端品牌形象。在中國消費者的眼中，泊來品通常是高檔的代名詞，于是就產(chǎn)生了“卡士——class kiss（意為“格調(diào)之吻”、“經(jīng)典之吻”）”這個比較洋氣的品名。“卡士活均奶”賦予了品牌兩重含義：既是新鮮的，也是有點西化的、高檔的，這就吻合了目標(biāo)消費者的心理需求——小資格調(diào)，經(jīng)過包裝和廣告宣傳的強化，卡士就成了高端乳品的代表�？ㄊ客ㄟ^啟動餐飲渠道，獲得了豐厚的利潤回報，成為廣深等區(qū)域的強勢高端品牌。
     隨著市場需求的不斷細(xì)分，渠道通路也在不斷分化，采用先進的渠道策略不僅有利于高端品牌的形象塑造，更可以創(chuàng)造差異化的品牌價值，從而幫助其建立起獨一無二的競爭壁壘，使品牌在高端化途中立于不敗之地。
     四、深度的情感體驗是高端品牌的終極走向
     產(chǎn)品只能滿足消費者的功能使用需要，而品牌體驗才能滿足他們內(nèi)心的深層次需求。為了需要的購買往往會深受價格和便利的驅(qū)動，但一種情感和精神的體驗卻可以大幅度提升品牌的價值。在產(chǎn)品的功能需要很容易被滿足的今天，消費者在購買過程中越來越注重個人的情感體驗，即品牌所能夠給自己帶來的心理享受。高端品牌愈加注重為消費者提供一種情感、精神甚至心靈層面的深度體驗延伸。
     星巴克將咖啡文化分解成視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲和味覺的濃香等，用“浪漫的咖啡體驗、溫暖和共享的感覺”這個風(fēng)靡全球的品牌體驗將咖啡賣到40元/杯的高價。同樣是一杯咖啡，雀巢的沖飲咖啡一袋僅賣幾元人民幣，而星巴克的價格卻可以高出十倍以上。消費者為什么會為如此高價產(chǎn)生興趣并且買單呢？原因在于星巴克能夠提供的消費環(huán)境，溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員，共同營造出一個小資聚集地的“第三空間”，消費者走入其中會不自覺地遵守這個氛圍的行為準(zhǔn)則，這就是濃重的小資情調(diào)體驗。
     仍以三星為例，這一品牌的成功除了在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)等方面的厚積薄發(fā)之外，漢城奧運會這一歷史性機遇為其提供的情感體驗也是重要因素之一。三星積極利用這個全球最有影響力的事件和平臺，在奧運場館內(nèi)建立三星體驗空間，展示三星的最新產(chǎn)品，并讓來自全球各地的觀眾親身體驗。三星還設(shè)立了“冠軍成功一刻”的環(huán)節(jié)，讓冠軍運動員在取得勝利后第一時間通過三星手機向親人傳遞喜訊并直播全球。在奧運會中，眾多的情感體驗與互動傳播，都在不斷地提升三星的品牌形象，終于扭轉(zhuǎn)了多年來的低端形象。
     為消費者提供豐富多樣的情感體驗，是消費者與高端品牌建立緊密關(guān)系的重要舉措。那些情感接觸會不斷加深消費者對品牌的偏好，最終建立對品牌的忠誠。深度的情感體驗是每一個高端品牌化進程的終極走向。
    


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